Ethical Marketing at TSG (Français plus bas)

Here is how Financial Times Lexicon defines Ethical marketing:
“Ethical marketing is a process through which companies generate customer interest in products/services, build strong customer interest/relationships, and create value for all stakeholders by incorporating social and environmental considerations in products and promotions. All aspects of marketing are considered, from sales techniques to business communication and business development.”

To understand rights and wrongs in regards to marketing, we first need to consider the purpose of marketing and who is using it. Isn’t the principle strongly connected to relationship and economy? Isn’t it a means to administer the way of exchanging between entities?
This exchange, whether we consider it from the angle of individual or groups of individuals requires a certain art of doing in order to satisfy the resulting mutual benefit: I have something you may need, and you need something I may have.

So it directly corresponds to overall social needs, the converged sum of the needs of the individuals, and the adequate means for those to be satisfied. Organisations and businesses have the same urge of needs satisfaction through the principle of exchange.

This, strongly relates to the question of development. For, the entity can not develop without performing this exchange. It is therefore necessary to the overall evolution of the parts within the whole, and the whole and its parts in a retro feeding process for the purpose of ongoing development.

Furthermore, for the development of the entity, and its need to exchange, it is mostly common that one doesn’t know which entity, (individual, groups of individuals or organisations), need what one has to offer. So the question would be: how do I get in touch with the unknown entities (individual, groups of individuals or organisations)? And how do I adapt the presentation of the offer so it is culturally aligned with the expectation of the receiver, and the offer really satisfies the identified need?

The 4P’s are usually used as ways to satisfy these intentions.

A product can be either a tangible good or an intangible service that fulfills a need or want coming from a consumer. So, there is a necessary adjustment between product or service need (customer) and the production (producer). Satisfaction of both parties depends on this development. These days, the prosumers have become a response and social emergence to this evolutionary call.

It is related to the value of the exchange process to take place. It has to generate a gain for both parties. Here we can see that “elasticity of price” may be a source of distance between rights and wrongs in regards to the exchange outcome. Gain of one party at the cost of the other is rapidly passing out. How to define criterias so win-win is sensed by both parties, has become the general tendency.

Where shall the product or service be presented and offered? This requires a study of where and how the entity in need of the offer is up to find it. There is a cultural consideration for it, complemented with a personalisation component, and less risk of generating wrong practices in relation to the exchange principle. It is to do with how to get it, and this accessibility with the desire of the product, or service, or urgency to obtain them.

The last P is generally an easy source of wrongs in regards to marketing. Advertising can present emphasised distorted qualities and values provoking more sells at the cost of customer satisfaction. On the other hand, not presenting the products and services benefits, as considered by the company, may show a lack of company definition and company personality. Promoting product and services in a way that the satisfaction of customer need is truly attended from defined company position is rather authentic and clean.

The 4P’s have evolved at the pace of world evolution, that is tending to more complexity and abstraction. 4C’s (Customer – Cost – Convenience – Communication) and 4V’s (Validity – Value – Virtual place – Virality) are now considered complementary dimensions for the MKT mix.

But ethical marketing still remains transversal to this evolution, as it is related to morality, sense of values, and most importantly global sustainability. Thinking as whole, having large perspective is not always available to everyone. It involves development in its holistic, integrative and inclusive approach. Aligning personal within global benefits has given reason to be of Corporate Social Responsibility (CSR) and corresponding aspect of Philanthropic Efforts, Environmental Conservation, Company Diversity and Labor Practices, but also Supporting Volunteer Efforts.

Let’s see now some marketing aspects contemplated from ethical perspectives, as we can understand them:

Identifying groups of customers with similar needs and preferences is facilitating the MKT team to adapt the offers (MKT Mix – 4PCV’s) in order to generate better satisfaction. We surely have different segments since we have different offers, and the universality of our method can be adapted to so many different publics.
In regards to ethic, it is obvious that the reaching of the customer with an affinity to what we have to offer, and leave unbothered those that don’t have the need to know what we are doing and have to offer is beneficial to both parties. Forcing to convince a public that doesn’t know what it needs is not only unethical but also a source of natural resistance and corresponding loss of energy for the organisation and its members.

It is about defining the brand position in order that objective public can perceive the value offer and see the clear difference in regards to other brand offers within the market. How do we satisfy a same customer need, requires the affirmation and definition of our differences.
At the same time, positioning is defined by customers themselves, when they form their opinion about the brand and offers. Retro feeding process therefore occurs when the company strategic actions have an impact on this customers perception.
About ethical in this respect, the company, the brand and the offers, all this, is developing a relationship with the customers, in relation to corporative image and identity. The authenticity of the relation is determined by the affirmation of who we are prior to the building of a shared identity that includes customers attributes. Different levels of identity enter thus in interplay for the sake of a higher benefit. Integrity comes up from it and the willingness to truly build a lasting relationship.

Market investigation
The process of asking the public opinion about the brand and its services is basic to be in phase with the tendency of the conditioning environment. These days of VUCA* give even more reasons to keep alerted by the changes from outside the organisation. It is about receiving part of the needed orientation so strategy can be adjusted for the satisfaction of customers need. We need the voice of the customer within the company.
From ethical perspective, this marketing aspect connects with the reason to be of the company and its mission. And therefore relates to the principle of service. Is the development of a unit conditioned by a larger inclusive unit, permitting the dynamic process of identification?

Customer Relationship Management. Centering the business around the customer is a business strategy. Furthermore, implementing this business strategy is a world of its own requiring delicate attention because it touches the cultural way the company relates with its customers.
From ethical point of view, let’s say that company members establish with their corresponding customers a common beneficial goal, and lead them to the achievement of that goal. This because it is part of the human nature to have difficulties to decompose an aim in intermediary steps to follow the process. It is about supporting the customer in this sense, so he or she can achieve satisfaction and acknowledge the attention given by the company member.

Communication is part of company aim realisation. It helps to reach the market with the image the company and its brand want to project in order to get to the position, as we’ve seen it above.
Sustaining relationship with stakeholders of internal and external environment from bidirectional communication is another strategic marketing aim of great importance.
Communicating messages through the means available today, written, audiovisual, including symbolism, behaviors, culture, actions and values, in alignment with the strategic aims of marketing department and of the complete organisation needs clear definition to avoid counter effects and message distortions.

It stays ethical to inform prospects about the availability of the services and their attributes, to expose the convenience of willing a beneficial exchange of customer with the company, to remind the value offer of the company and develop a long lasting relationship, and to affirm our reason to exist as part of society, with the legitimacy of presenting an “art of being and doing” to the consideration of whom may see in it the usefulness.

In conclusion, I would draw our attention on the razor edge line existing between an integrate posture in regards to marketing and its polar opposite. Where lays the differences between right and wrong in this field? Lack of inclusivity? Lack of global perspective, vision and corresponding alignment of the parts within the whole? Lack of identification with that, that is larger than the individual self?
Integrity may be strongly considered in our work for marketing development. In the end, isn’t it about expressing an undivided state of being, individual and collective, searching for completeness?

Didier Escalon

Marketing éthique chez TSG

Voici comment le Financial Times Lexicon définit le marketing éthique :
« Le marketing éthique est un processus par lequel les entreprises suscitent l’intérêt des clients pour les produits/services, développent un intérêt/des relations solides avec les clients et créent de la valeur pour toutes les parties prenantes en intégrant des considérations sociales et environnementales dans les produits et les promotions. Tous les aspects du marketing sont pris en compte, des techniques de vente à la communication commerciale et au développement des affaires. »

Pour comprendre les tenants et les aboutissants en matière de marketing, nous devons d’abord considérer et l’objectif du marketing et qui l’utilise. Le principe n’est-il pas fortement lié aux relations et à l’économie ? N’est-ce pas un moyen d’administrer la manière d’échanger entre entités ?
Cet échange, que nous le considérions sous l’angle de l’individu ou des groupes d’individus, nécessite un certain art de faire afin de satisfaire l’avantage mutuel qui en résulte : j’ai quelque chose dont vous pourriez avoir besoin, et vous avez besoin de quelque chose que je pourrais avoir.

Il correspond donc directement aux besoins sociaux globaux, à la somme convergente des besoins des individus et aux moyens adéquats pour les satisfaire. Les organisations et les entreprises ont le même besoin de satisfaction des besoins à travers le principe de l’échange.

Ceci est fortement lié à la question du développement. Car, l’entité ne peut se développer sans effectuer cet échange. Il est donc nécessaire à l’évolution globale des parties au sein de l’ensemble, et de l’ensemble et de ses parties dans un processus de rétro-alimentation en vue d’un développement continu.

De plus, pour le développement de l’entité et de son besoin d’échange, il est courant de ne pas savoir quelle entité (individu, groupes d’individus ou d’organisations) a besoin de ce qu’on a à offrir. La question serait donc : comment entrer en contact avec des entités inconnues (individu, groupes d’individus ou organisations) ? Et comment adapter la présentation de l’offre afin qu’elle soit culturellement alignée sur les attentes du destinataire et que l’offre réponde vraiment au besoin identifié ?

Les 4P sont généralement utilisés pour satisfaire ces intentions.

Un produit peut être un bien tangible ou un service intangible qui répond à un besoin ou à un désir émanant d’un consommateur. Il y a donc un ajustement nécessaire entre le besoin de produit ou de service (client) et la production (producteur). La satisfaction des deux parties dépend de cette évolution. De nos jours, les « prosommateurs » sont devenus une réponse et une émergence sociale à cet appel évolutif.

Il est lié à la valeur du processus d’échange qui doit avoir lieu. Il doit générer un gain pour les deux parties. Ici, nous pouvons voir que « l’élasticité du prix » peut être une source de distance entre les attendus qui concernent le résultat de l’échange. Le gain d’une partie au détriment de l’autre est dépassé. La manière de définir les critères de façon à ce que tout le monde soit gagnant est perçue par les deux parties, c’est devenu la tendance générale.

Où le produit/service doit-il être présenté et offert ? Cela nécessite une étude de l’endroit et de la manière dont l’entité ayant besoin de l’offre est en mesure de la trouver. Il y a une considération culturelle à avoir, complétée par une composante de personnalisation, cela engendre moins de risques de mauvaises pratiques par rapport au principe d’échange. Il s’agit de croiser : et comment l’obtenir et son accessibilité, avec le désir, l’urgence de l’obtenir.

Le dernier P est généralement une source facile d’erreurs en matière de marketing. La publicité peut présenter des qualités et des valeurs exagérément avancées provoquant plus de ventes, au détriment de la satisfaction du client. En revanche, le fait de ne pas présenter les avantages des produits et services, tels que considérés par l’entreprise, peut montrer un manque de résolution et de personnalité de l’entreprise. Promouvoir les produits et services de manière à ce que la satisfaction des besoins des clients soit véritablement assurée, à partir du positionnement de l’entreprise, est plutôt authentique et soigné.

Les 4P ont évolué au rythme de l’évolution du monde, ce qui tend à plus de complexité et d’abstraction. Les 4C (Client – Coût – Commodité – Communication) et 4V (Validité – Valeur – Lieu virtuel – Viralité) sont désormais considérés comme des dimensions complémentaires pour le mix MKT.

Mais le marketing éthique reste toujours transversal à cette évolution, car il est lié à la moralité, au sens des valeurs et surtout à la durabilité mondiale. Penser dans un ensemble, avoir une perspective large n’est pas toujours accessible à tout le monde. Il implique le développement dans une approche holistique, intégrative et inclusive. L’alignement des bénéfices personnels sur les bénéfices mondiaux a donné des raisons d’être à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), aux Efforts Philanthropiques, à la Conservation de l’Environnement, la Diversité des Entreprises et des Pratiques de Travail, mais aussi soutient les Efforts des Engagés.

Regardons maintenant certains aspects marketing envisagés d’un point de vue éthique, tels que nous pouvons les comprendre :

L’identification de groupes de clients ayant des besoins et des préférences similaires permet à l’équipe MKT d’adapter les offres (MKT Mix – 4PCV) afin de générer une meilleure satisfaction. Nous avons sûrement des segments différents puisque nous avons des offres différentes, et l’universalité de notre méthode peut s’adapter à autant de publics différents.
Du point de vue de l’éthique, il est évident qu’atteindre le client qui a une affinité avec ce que nous avons à offrir, et de laisser de côté celui qui n’a pas besoin de savoir ce que nous faisons et avons à offrir, est bénéfique pour les deux parties. Forcer à convaincre un public qui ne sait pas de quoi il a besoin est non seulement contraire à l’éthique, mais aussi une source de résistance naturelle et une perte d’énergie pour l’organisation et ses membres.

Il s’agit de définir la position de la marque afin qu’un public objectif puisse percevoir l’offre de valeur et voir une nette différence par rapport aux autres offres de marques sur le marché. La satisfaction d’un même besoin client, nécessite ainsi l’affirmation et la définition de nos différences.
En même temps, le positionnement est aussi défini par les clients eux-mêmes, lorsqu’ils se font une opinion sur la marque et les offres. Le processus de rétro alimentation se produit donc lorsque les actions stratégiques de l’entreprise ont un impact sur la perception des clients.

À cet égard et à propos de l’éthique, l’entreprise, la marque et ses offres, tout cela, développe une relation avec les clients, en lien avec l’image corporative et l’identité. L’authenticité de la relation est déterminée par l’affirmation de qui nous sommes avant même la construction d’une identité partagée qui inclut les attributs des clients. Différents niveaux d’identités entrent ainsi en interaction pour un bénéfice supérieur. L’intégrité en découle ainsi que la volonté de vraiment construire une relation durable.

Études de marché
Le processus de questionnement de l’opinion publique sur la marque et ses services est fondamental pour être en phase avec la tendance des conditions de l’environnement En ces jours de VUCA* il y a encore plus de raisons de rester alerté par les changements extérieurs à l’organisation. Il s’agit d’accueillir une part de l’orientation requise pour ajuster la stratégie à la satisfaction des besoins des clients. Nous avons besoin de la voix du client au sein de l’entreprise. D’un point de vue éthique, cet aspect marketing rejoint la raison d’être de l’entreprise et sa mission. Et donc, se rapporte au principe de service. Le développement d’un système est-il conditionné par un système inclusif plus large, permettant un processus dynamique d’identification ?

Gestion de la Relation Client (CRM)
Centrer l’entreprise autour du client est une stratégie commerciale. La mise en œuvre de cette stratégie commerciale est un univers à part entière qui nécessite une attention toute particulière car elle touche à la manière culturelle dont l’entreprise entretient des relations avec ses clients.
D’un point de vue éthique, prenons l’exemple que les membres de l’entreprise veuillent établir avec leurs clients correspondants un objectif de bénéfice commun et les conduisent à atteindre cet objectif. Mais parce que cela fait partie de la nature humaine d’avoir des difficultés à décomposer un objectif en étapes intermédiaires pour suivre le processus. Il s’agit d’accompagner, en rendant vraiment visible au client, les étapes afin qu’il puisse obtenir satisfaction et reconnaître l’attention portée par le membre de l’entreprise.

Elle fait partie de la réalisation des objectifs de l’entreprise. Elle permet d’atteindre le marché avec l’image que l’entreprise et sa marque veulent projeter pour acquérir un positionnement, comme nous l’avons vu ci-dessus. Le maintien de relations avec les parties prenantes de l’environnement, interne et externe, avec une communication bidirectionnelle est un autre objectif marketing stratégique d’une grande importance.
La communication de messages par les moyens disponibles aujourd’hui – écrits, audiovisuels, y compris le symbolisme, les comportements, la culture, les actions et les valeurs – en alignement avec les objectifs stratégiques du service marketing et de l’organisation complète, nécessite une définition claire pour éviter les contre-effets et les distorsions des messages.

Il reste éthique d’informer les prospects sur la disponibilité des services et de leurs attributs, d’exposer la commodité de vouloir un échange bénéfique entre le client et l’entreprise, de rappeler l’offre de valeur de l’entreprise et de développer une relation durable. Et aussi d’affirmer notre raison d’exister dans la société, avec la légitimité de présenter un « art d’être et de faire » à la considération de qui peut y voir l’utilité.

En conclusion, je voudrais attirer notre attention sur le fil du rasoir existant entre une posture intégrée en matière de marketing et son pendant contraire. Où réside la différence entre le vrai et le faux dans ce domaine ? Manque d’inclusivité ? Manque de perspective globale, de vision et d’alignement des parties dans l’ensemble ? Manque d’identification avec ce qui est plus grand que le soi individuel ?

L’intégrité doit être fortement prise en compte dans notre travail de développement marketing. Au final, ne s’agit-il pas d’exprimer un état d’être indivisible, individuel et collectif, en quête de complétude ?

Didier Escalon

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